Social Media: De shift van ROI naar ROE

Wie ervaart de moeite om MT / Directie ervan te overtuigen dat Social Media werkt maar het moeilijk kan aantonen met een business case? De shift van ROI naar ROE is hier een must.

Tijdens een ronde tafel sessie met klanten werd de volgende uitdaging op tafel gelegd:
Rendement van overige social media activiteiten worden nog niet als effectief gezien. Wat moet je met 10.000 hyves fans? Hoe haal je hier voldoende rendement vs in te steken energie/tijd/geld? Doordat rendement nog niet hard kan worden gemaakt wordt prioriteit (tijd en geld) gegeven aan meer meetbare activiteiten.

Ik wil hier graag even op doorgaan en het met jullie delen. Het ligt er m.i. aan wat je verstaat onder rendement. Besparingen, Opbrengsten, Conversie? Met social media is het ook juist interessant om te kijken naar de bijdrage aan andere KPI's (churn, NPS) en bedrijfsdoelstellingen (tevredenheid). Niet altijd ROI per campagne/actie en dus meer naar Return on Engagement (ROE). Wat voor energie/tijd/geld kost het om klanten betrokken te laten worden bij je organisatie. Op deze manier wordt je ineens een stuk blijer.

Er is vandaag de dag veel te doen rondom de effectiviteit van social media. Met de trefwoorden: measure | social media | ROE | ROI raak je zoek in oneindig veel theorien en tips. Zo was er ook een pittige discussie over; 1 million fans is worth a minimum of $3.6 million in earned media annually.. Hoewel we dus nog vaak aan het zoeken zijn naar de heilige graal zou ik de focus eens verleggen.
Kijk ook eens naar de kostenbesparing op bijvoorbeeld branding en reputatie. Social media maakt het aangaan van een relatie makkelijker en dit kan een bindende werking tot gevolg zijn. Hiermee kan het goedkoper worden om je als organisatie te laten zien en uit te leggen wie je bent, je weet immers wie het wilt horen.
Als je kijkt naar conversie en bereik is er met cookies veel te winnen. Je kunt hiermee het social media profiel achterhalen en online marketing campagnes beter analyseren. Met een cookie welke hetzelfde is over diverse social media platformen gebruikmakend van OpenID of Facebook Connect, Twitter Connect, Messenger Connect. Hiermee verhuist eigenlijke je centrale online profiel mee over de verschillende platformen. Zo wordt het voor marketeers mogelijk om de waarde van de platformen en het profiel te herkennen. Klantkennis en online gedrag wordt hiermee vergroot.

Het kost de marketeer wel even meer moeite om erachter te komen omdat er veel meer variabelen zijn om rekening mee te houden. Online tracking wordt dus wel eenvoudiger maar het 100% terugrekenen tot onder aan de streep is voor mij ook geen doel op zich. Natuurlijk is het fantastisch als je dikke groene cijfers in de plus kunt presenteren maar bekijk het breder.

Het zou wellicht helpen om niet altijd naar de 'I' van ROI kijken maar meer naar de waarde die je in social media wilt behalen en dit terug te voeren naar je business doelstellingen zoals bijdrage in klanttevredenheid, de betrokkenheid van klanten of afname van klachten. ROE zou ik dan ook vaker introduceren en van daaruit naar de waarde te kijken.

Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen. Is een Business Case wat sterk uitgaat van ROI nog steeds een must in de organisatie wanneer je met Social Media verder wil?